تاريخ النشر: 01/01/2025
الناشر: دار نماء الإعلامية
نبذة الناشر:أصبح الانتشار والتوسع في الأنشطة التجارية ميزة العصر الحديث. خاصةً مع العولمة الاقتصادية والسماء المفتوحة ووجود حالة من الانفتاح الكبير بين الأسواق بين مختلف دول العالم. من هنا زاد الاهتمام بالعلامة التجارية حتى أنها أصبحت أمراً أساسياً لكل المنظمات التجارية الكبيرة منها والصغيرة. وذلك نظراً لما تقوم به العلامة التجارية ...من وظائف وما تحققه للشركات من مزايا ومن تمييز لمنتجاتها في السوق.
ولا يمكن لأي قدر من الإعلانات والعروض الترويجية أن تحقق أي فائدة إذا لم تمنح العلامة التجارية فائدة مميزة. وتمنح العلامة التجارية عادةً فائدة مميزة في حالة تم تصميمها بطريقة لافتة تجذب المستهلك. وفي حالة تمكنت من البقاء في أذهان المستهلكين. ولأن ربط المنتج وجودته بها فإنها تتمكن من تحقيق أهدافها المنشودة. ويصبح لها فائدة كبيرة في السوق.
وتحتاج العلامات التجارية إلى توفير مجموعة متكاملة من الخبرات الوظيفية والحسية والعاطفية بهدف إطلاق جميع الحواس للمستهلكين. وخلق تجربة علامة تجارية مقنعة. فكلما زاد النداء المتعدد الحواس الذي تتمتع به العلامة التجارية. كلما ارتفع عدد المحفزات الحسية التي تم تنشيطها. ونتيجةً لذلك ارتفع الترابط بين العلامة التجارية والمستهلك.
كما أن الربط بين العلامة التجارية والمستهلك يحتاج لدراسة وافية لخصائص المستهلكين المستهدفين من هذه العلامة التجارية. فالمنظمات تقوم بتحديد جمهورها المستهدف وتستكشف خصائصه وحاجاته. وتقوم بتوظيف الخبرات والبيانات والمعلومات المتاحة لديها لتصميم العلامة التجارية التي يمكن أن تحقق للمستهلك حاجاته وتجذبه.
ولا يقتصر تصميم العلامة التجارية على هذا الأمر فحسب. وإنما يعتمد أيضاً على وجود حالة من الإبداع والحب والشغف للوصول لأفضل تصميم ممكن للعلامة التجارية ليحقق الربط المطلوب بينها وبين المستهلكين المستهدفين. فكلما ارتبطت العلامة التجارية بأذهان المستهلكين كلما تعددت عمليات الشراء وتمكنت العلامة التجارية من تحقيق الانتشار والنجاح المطلوبين.
إن العديد من المنظمات تعتقد أن فن صناعة العلامة التجارية ينحصر في تقديم الإعلانات الجذابة الشيقة التي تجذب المستهلكين مع التغليف المتميز للسلعة. بينما يتحدث مدراء التسويق عن كاريزما العلامة التجارية والمنافسات الدائرة بين العلامات التجارية المختلفة التي تقدم السلع أو الخدمات نفسها. فالعلامة التجارية ترتبط دائماً في ذهن المستهلك بقدر معين من الجودة. وهذه الجودة يجب الحفاظ عليها دائماً. فالعلامات التجارية أصبحت كثيرة ومتنوعة وكل منها يمتلك مميزاته الخاصة التي ترتبط في ذهن الجمهور بهذه العلامة التجارية. وفي ظل هذا التنافس الكبير بين العلامات التجارية الموجودة داخل السوق يجب أن تحافظ كل علامة تجارية على تنافسيتها داخل السوق من خلال تقديم أفضل خدمة أو منتج ممكن للجمهور المستهدف.
وتنفق العديد من الشركات الملايين من الدولارات على إنتاج إعلانات شيقة متميزة لكنها تفشل في تمييز منتجاتها عن المنتجات المنافسة في السوق. وبينما تنجح في جذب الجمهور إلى مشاهدة إعلاناتها التجارية إلا أنها تفشل فشلاً ذريعاً في جذب المستهلكين ودفعهم لشراء السلع التي يروجون لها والذي هو بدوره الهدف الأساسي من الإعلان. بعد ذلك تتساءل الشركات عن الأسباب وراء فشل حملاتها الدعائية.
إن الغرض الرئيسي من إدارة أو بناء العلامات التجارية هو إعطاء المشتركين نظرة عامة عن كيفية تحقيق إدارة أفضل للعلامات التجارية من أجل تحسين تجربة العملاء وقيمة العلامة التجارية. فالعلامة التجارية يجب أن يكون لها طريقة خاصة في إدارتها فهي تحتاج للمتابعة والتطوير المستمر. وتحتاج لمجهود كبير وعمل شاق ومستمر للحفاظ عليها والحصول على حصة سوقية كبيرة. والعلامة التجارية التي لا يتم إدارتها بالشكل السليم ومن خلال خطة واضحة واستراتيجية محددة المعالم تفشل في تحقيق أهدافها المرجوة. والشركات التي تضع لنفسها خطة محددة لإدارة العلامة التجارية تستطيع أن تحافظ على مكانتها في عقول وقلوب وحياة عملائها. حيث يصبح المنتج الخاص بهذه العلامات التجارية أو الخدمات التي تقدمها لا يمكن مقاومته. فمثلاً علامة تجارية مثل بيبسي أو سامسونج أو غيرها من العلامات التجارية الناجحة تمكنت من إدارة علاماتها التجارية من خلال أهداف واضحة ومحددة. فجعلت منتجاتها جزءاً من حياة مستهلكيها لا يمكنهم الاستغناء عنه. وفي حالة تجربة منتجات أو خدمات أخرى فإن المستهلكين أو العملاء يعودون لاستخدام منتجات هذه العلامات التجارية البارزة نظراً لجودتها ولوجود فارق واضح بينها وبين غيرها من المنتجات التي تقدمها العلامات التجارية الأخرى في السوق.
إن إدارة العلامة التجارية لا يقتصر فقط على تطويرها المستمر وتحقيق المزيد من الأرباح. وإنما الإدارة الجيدة تعني السعي للوصول لمزيد من العملاء. وهو من أهم أهداف العلامات التجارية المميزة. فالإدارة الجيدة للعلامة التجارية تعني وجود هدف واضح للعلامة التجارية والسير في طريق الانتشار والوصول لأسواق أكبر وأوسع. ولكي يتحقق هذا الأمر تسعى العلامة التجارية للتواصل المستمر مع عملائها الذين تتغير حاجاتهم بشكل مستمر وفقاً لتغير العروض وتغير الأوضاع. وبالتالي فإن العلامة التجارية الناجحة هي التي تتمكن من تطوير نفسها وفقاً لما يحتاجه عملائها ووفقاً لرغباتهم المتجددة في المنتج.
في هذا الكتاب محاولة لاستعراض موجز من التفكير الاستراتيجي في إدارة العلامات التجارية. مع التركيز على المهمة. والهوية. وتمديد صلاحية العلامة التجارية.
سيكشف الكتاب أيضاً عن كيفية تطوير خبرات مميزة في إدارة العلامة التجارية وكيفية تجنب أن تكون العلامة التجارية مجرد سلعة. وكيف يمكن لصاحب العلامة التجارية المحافظة عليها وحمايتها لتحقيق وظائفها بشكل أمثل. وحتى لا يتم استغلالها أو تقليدها من قبل المنظمات التجارية الأخرى. كما يهتم هذا الكتاب بسرد الطريقة التي يمكن بها تصميم العلامة التجارية. وكيفية بنائها ووضع استراتيجيات مميزة لإدارتها وتطويرها. وكذلك آليات تقييمها. وذلك نظراً للأهمية الكبيرة التي تحصل عليها العلامة التجارية في وقتنا الحاضر. ناهيك عن التنافس الشديد بين المنظمات التجارية المختلفة وسعي كل منها للحصول على الحصة الأكبر داخل السوق. وفي ظل هذا التنافس تمكنت العديد من العلامات التجارية من الوصول لمستوًى عالمي مع قدرتها على تحقيق أكبر قدر ممكن من النجاح المطلوب.
وتجدر الإشارة هنا إلى أن نجاح هذه العلامات التجارية الكبرى ووصولها لهذه الأصول. وهذه القيم المادية لم يكن من فراغ. وإنما هو تكريس للكثير من الجهود المضنية للوصول لهذا المستوى المرتفع من الاحترافية والحصول على حصة سوقية مرتفعة. فكما رأينا في التصنيفات السابقة. أنه رغم ارتفاع قيمة العلامة التجارية عن العام الماضي لبعض العلامات إلا أن تصنيفها تراجع عن العام الماضي وذلك نظراً لتهافت الشركات والعلامات الكبرى على تحقيق أعلى مستوى من الجودة والاحترافية في تقديم الخدمات للوصول للجمهور. وبالتالي تحقيق مبيعات مرتفعة وارتفاع الأصول الخاصة بالشركة. والحصول على مزيد من العملاء. الأمر الذي يعني الحصول على حصة سوقية أكبر.
والمتأمل في سيرة العلامات التجارية الرائدة حول العالم يجد أن هذه العلامات حرصت على التواصل المثالي مع الجمهور والعملاء بهدف توصيل الرسالة التي تملكها العلامة التجارية بشكل يتناسب مع احتياجات الجمهور ويتوافق مع اهتماماتهم.
كما حرصت هذه العلامات الناجحة على الاعتماد على المبدعين في صياغة محتويات مبتكرة من خلال موقعها الإلكتروني الرسمي أو من خلال الصفحات الرسمية على مواقع التواصل الاجتماعي التي تبدي لها الكثير من العلامات التجارية اهتماماً كبيراً. كما سعت هذه العلامات لتقديم المزيد من العروض من خلال هذه الأدوات الإلكترونية والقيام بمجموعة من الحوافز كمسابقات يتم تكريم الفائزين فيها بجوائز نقدية أو بنصائح وخبرات تخص مجال العلامة التجارية. هذه الطرق تكون مميزة جداً في الحفاظ على المتابعين للمنظمة ولعلامتها التجارية. وقد تعمل على جذب المزيد من العملاء والمتابعين.
تسعى هذه الدراسة من خلال تقديم مادة عملية وتطبيقية مميزة لتحقيق عدد من الأهداف ترتبط بعدد من النقاط التي تخص العلامة التجارية في عصرنا الحالي في ظل ما تواجهه من تسارع وتنافس وتحديات تسويقية وتكنولوجية كبيرة.
لقد أصبحت العلامة التجارية من الأساسيات التي تعتمد عليها كل المنظمات الكبرى والصغرى في الوصول للعملاء وتحقيق الانتشار المطلوب. بل إنها تعد من أبرز أسس النجاح وتحقيق الأرباح المطلوبة لأي منظمة. وذلك لما تقوم به من وظائف وما تسعى لتحقيقه من أهداف. كما أصبحت العلامة التجارية من أهم الأمور بالنسبة للمستهلك. لأنها ترتبط في ذهنه بالعديد من الأمور على رأسها الجودة والمصداقية. حيث يعتمد المستهلك على العلامات التجارية في تمييز المنتجات.
والعلامة التجارية لا تنشأ ولا تستمر من فراغ. وإنما تحتاج للكثير من الجهد وللكوادر البشرية المتخصصة والمدربة للعمل من أجل بنائها حتى تتمكن من تحقيق الأهداف المنشودة لها. ومن هنا تأتي أهمية هذه الدراسة في تناول العلامة التجارية وأهميتها وطرق تصميمها وإدارتها.
تعد العلامة التجارية من أهم الأدوات التي تعتمد عليها معظم المنظمات حالياً في سوق تنافسي للغاية. وهي إحدى أهم الأدوات التي تعتبر وسيطاً بين المنظمة وبين عملائها. وسواءً كانت المنظمة كبيرة أو صغيرة. فإنها تعتمد بشكل مستمر على العلامة التجارية في الوصول لجمهورها المستهدف. وتقوم العلامة التجارية بالعديد من الوظائف التي تخدم المنظمات التجارية وتجعلها من المنظمات المعروفة والمشهورة في السوق. من خلال الخدمات التي تقدمها. ويمكن للمنظمة أن تحصل على الكثير من المميزات بسبب علامتها التجارية. وتحقق الكثير من الأرباح لأنها العامل الذي يخلق الثقة المستمرة بينها وبين الجمهور.
من جهة أخرى تعتبر العلامة التجارية من أهم الأمور التي تميز منتجاً ما أو خدمة معينة أو منظمة ما عن غيرها من الخدمات المنافسة لها في السوق. ولذا ينبغي أن يكون للعلامة التجارية شخصية ولها تصميم خاص بها كي تكون ثابتة في ذهن المستهلك. وتصميم العلامة التجارية المميزة التي تترك أثراً جيداً في نفوس المستهلك أو طالب الخدمة يتطلب توافق الكثير من العوامل مع بعضها البعض. حيث يجب أن يكون لدى علامتك التجارية الكثير من المميزات والخصائص التي تمنحها القوة والثبات والقدرة على الاستمرار في ظل سوق مليء بالمنافسة والتطوير المتسارع واستخدام الأدوات التكنولوجية المتعددة وتسخيرها في تحقيق الانتشار المطلوب. والعلامة التجارية شديدة الأهمية لأي منظمة تجارية لأنه يرتبط بها الكثير من الأمور في التسويق وتحقيق النجاح المطلوب ونسبة المبيعات المرغوب فيها. وهي من الطرق التي تسهل التواصل مع العملاء وتلبية حاجاتهم وتخلق حالة من المصداقية بين المنظمة وبين عملائها.
إن للعلامة التجارية أهميةً كبرى لأي منظمة ربحية. فالهدف الرئيس لمثل هذه المنظمات. صناعيةً كانت أو خدميةً أو تجارية. هو الحصول على الربح. من خلال اكتساب المزيد من العملاء بصورة مستمرة وزيادة نسبة مبيعات منتجاتها أو خدماتها. وهذا بالضبط ما تقوم به العلامة التجارية التي تعد من الأدوات الأكثر فاعلية لتمييز المنتجات عن بعضها البعض. وإكسابها خصوصية فريدة عن غيرها. حيث إنها تستخدم لتقديم المنتجات وتعريف الجمهور بها وتوطيد صلات قوية معها. وهذا الدور على وجه التحديد أصبح أحد أكثر وسائل التسويق والمنافسة فعالية في الاقتصاد العالمي الراهن الذي يعتمد على كثرة الإنتاج في السوق وتنوعه.
ونظراً لأهمية العلامة التجارية كأداة لتمييز المنتجات نستنتج أهميتها الحيوية أيضاً في التأثير سلباً وإيجاباً على سمعة المنظمة وقيمتها السوقية. حيث تستمد هذه الأخيرة من القيمة الشرائية للعلامة التجارية. فكلما ازدادت مبيعات وأرباح المنظمة كلما ارتفعت القيمة الشرائية للعلامة وبالتالي ترتفع تبعاً لها قيمة المنظمة في السوق وتترسخ سمعتها الجيدة في السوق. والعكس صحيح تماماً. أي أنه حين هبوط القيمة الشرائية للعلامة تقل معها قيمة المنظمة السوقية وتتأثر سمعتها سلباً بذلك. إقرأ المزيد