فصول من النقد السيميائي والثقافي للإشهار
تاريخ النشر: 01/01/2016
الناشر: دروب ثقافية للنشر والتوزيع
مدة التأمين: يتوفر عادة في غضون أسبوعين
نبذة نيل وفرات:"الإشهار مستمرٌ ويوسع إمبراطوريته"، هكذا يقول فرانسوا برين في فاتحة قراءته لطغيان الخطاب الإشهاري على الحياة الإجتماعية المعاصرة (185: 1996، Brune)... ترى هل بلغت سلطة هذا الخطاب حدوداً تجعله يقارن بالإمبراطوريات بهذه السهولة؟ وكيف يمكن تقييمه في إطار المقارنة بنسق خطابات التواصل اليومي؟...
الأكيد أن الإجابة على هذا السؤال لن ...تكن سطحية قابعة عند حدود الإنطباعات الأولية، لقد اجتهدت المدارس الفكرية في أوروبا وأمريكا لهثاً وراء ما أمكن من تشخيصات للظاهرة، بحيث انطلقت الأبحاث الأولى في بواكر القرن العشرين، مستثمرة ما أتاحه التطور في العلوم الإنسانية والإجتماعية في ذلك الوقت.
منذ ذلك الوقت وإلى يومنا، لا يزال من الصعب أن تستقر هذه الأبحاث على تفسير واحد، فالظاهرة في حد ذاتها تختزن الكثير من البنى والعلاقات والمدخلات والمخرجات المتشعّبة التي تتداخل بشكل مثير للحيرة مع الكثير من ظواهر الحياة الإجتماعية الأخرى.
ببساطة يمكن إختزال كل ذلك بالقول بأن "الإشهار هو رابطة إجتماعية وإنعكاس لحالة نفسية، ومرآة لواقع إقتصادي وسياسي، وتمظهر لوضع تواصلي معين..."، إلى غير ذلك من الأحكام التي لا تنتهي طالما أن الإشهار في حد ذاته يرفض أن يغادر مشهد الحياة المعاصرة، بل إنه في حالة توسع مستمرة.
في هذا الصدد، يمكن من دون تردد القول بأن هذا التوسع لم يعد حكراً على الدول الرأسمالية التي بلغت من التقدم التقني والإقتصادي عتياً، فحتى الدول الناشئة إقتصادياً وجدت نفسها مخيرة أو مجبرة على إنتهاج الإستهلاك نمطاً للحياة الإجتماعية، وشيئاً فشيئاً فإن هذا النمط سحب معه لزوماً آليات الإشهار لتصبح مكوناً رئيسياً لأنظمة الإنتاج والتواصل الجماهيري.
هنا بالتحديد تندرج المساءلة السيميولوجية للإشهار، فالنص الإشهاري على الرغم من كل الإنتقادات التي يرجم بها ذو سلطة في حياة الناس، وهو من النصوص واسعة الإستهلاك، أو فلنقل "جماهيرية الإستهلاك".
مثله مثل الرواية أو القصيدة أو الأخبار الصحفية، ولكن لماذا يُبخَس هذا النص؟... ما هي النقائص في بنائه وفي آليات إشتغاله؟... وهل الأمر يتعلق بالنسبة للمباحثة السيميولوجية للإشهار بتجاوزات تقع داخل حدود النص فقط أم أكثر من ذلك بما يحدثه هذا النص في الحياة الإجتماعية من آثار؟...
يحاول هذا الكتاب أن يبين كيف تنازعت بحوث السيميولوجيا والنقد الثقافي أمر الإشهار بينها. إقرأ المزيد